El pasado 1° de septiembre entró en vigor una ley que busca transparentar la contratación de publicidad.
Y para tal efecto, regula las relaciones comerciales entre los medios de comunicación (redes sociales, sitios de internet, periódicos, etc…), las agencias que colocan publicidad en dichos medios, y los anunciantes (quienes pagan por publicidad, y contratan a las agencias para tal efecto).
Esta ley se puede ver como un capítulo más de “el Estado metiendo mano a las relaciones entre particulares”. Y probablemente así lo sea. Pero en fin. Si los neoliberales del sexenio pasado regularon la compra de boletos de avión, que no sorprenda este gobierno de corte más estatista saque una ley para regular contrataciones de publicidad.
La ley es breve, solo son 13 artículos (se puede ver íntegra AQUÍ). Fue publicada en el Diario Oficial de la Federación desde el 3 de junio del año 2021, entrando en vigor este 1° de septiembre. De la ley se destaca lo siguiente:
1 Impide la reventa de espacios publicitarios. Las agencias no pueden adquirir espacios publicitarios para después venderlos. Las agencias solo pueden adquirir espacios publicitarios por orden y cuenta del anunciante, en el marco de un contrato de mandato. Esto desde luego pudiera constituir una violación a la libertad de comercio.
2 Debe de haber un contrato de mandato entre la agencia y el anunciante. Esto se considera sano y necesario, pensando en los casos donde el anunciante deposita a la agencia el dinero que esta deberá de pagar al medio. Toda vez que por disposición expresa de la ley, los medios deben enviar la factura directamente al anunciante, aun cuando la agencia realice el pago.
Entonces, si la agencia va a recibir el dinero para pagar al medio, y el medio va a expedir la factura al anunciante, la manera óptima en que la agencia puede justificar que ese depósito del anunciante no es un ingreso, es demostrando con un contrato de mandato que ese dinero fue para hacer un pago por cuenta de terceros. Y así evitar que ese depósito se le compute como un ingreso, para efectos de pago de impuestos.
3 La agencia solo puede recibir como contraprestación el honorario pactado con el anunciante. Cualquier descuento otorgado por el medio, debe de ser transferido íntegramente al anunciante. Se pudiera decir que esto es uno de los objetivos principales de la ley.
4 Una misma persona (física o moral), no puede prestar servicios a medios y a anunciantes.
5 Regula la “Publicidad Digital Programática”. Misma que es definida como: Publicidad Digital vendida a través de mecanismos automatizados, en particular a través de subastas en tiempo real, que establecen como criterio principal de venta el acceso a audiencias con perfiles segmentados.
Para el caso de que la agencia adquiera “Publicidad Digital Programática” (por orden y cuenta del Anunciante, evidentemente), la agencia deberá entregar al anunciante durante el mes siguiente a la difusión de los espacios publicitarios, diversa información en torno al resultado de los servicios prestados. La cual es detallada en el artículo 7 de la ley.
6 La agencia deberá informar por escrito a su cliente (el anunciante), cualquier relación financiera con medios que tenga la propia agencia, o el grupo económico al que pertenece.
7 Esta ley también aplica a las contrataciones de publicidad que haga un ente público (junto con la Ley General de Comunicación Social, y demás ordenamientos aplicables).
8 Las infracciones a la ley: contempla multas entre el 2% y el 4% de los ingresos del medio o la agencia, según la infracción en que haya incurrido. Está de llamar la atención que el artículo 10 fracción I inciso a) contempla la posibilidad de sancionar al anunciante si este no tiene celebrado un contrato de mandato con la agencia. Así que es importante los anunciantes tengan este contrato con su agencia.
El órgano a quien responsabilizan para sancionar, es a la Comisión Federal de Competencia Económica (COFECE). Lo cual tiene serios vicios de Constitucionalidad. Tan es así, que la propia COFECE presentó ante la Suprema Corte de Justicia una Controversia Constitucional contra la ley (lo cual no impidió su entrada en vigor), que en algún momento se habrá de resolver.
¿Amparos contra la ley? Habría que valorarlo en el caso concreto. Los que principalmente se pudieran ver afectados son las agencias, y ya adelanté que pudiera ser por la prohibición de revender espacios publicitarios. El plazo para presentar un amparo contra esta ley vencería el 15 de octubre, o quince días hábiles después del primer acto de aplicación.
